“Nós temos que mudar essa cultura do excesso, que tem trazido muitos problemas, inclusive de saúde pública”

Entrevista com Corinna Hawkes para o Alana

ESPECIAL ESTRESSE FAMILIAR
Corinna Hawkes é uma autoridade mundial no que diz respeito aos impactos do marketing na mudança de hábitos alimentares. Foi consultora da OMS na elaboração de uma série de resoluções para que as nações regulem a comunicação mercadológica de alimentos com alto teor de sal, açúcar e gorduras, além de bebidas com baixo teor nutricional. Como professora convidada da Escola de Saúde Pública da USP, está desenvolvendo pesquisas no Brasil.

Para ela, as políticas públicas são essenciais na prevenção e no combate a problemas de saúde decorrentes do consumo excessivo de determinados produtos. Com relação ao estresse causado pelo marketing de alimentos dirigida a crianças, Corinna reafirma dois dados de pesquisa do Instituto Alana realizada pelo Datafolha: primeiro, que uma das principais preocupações em relação aos filhos é a alimentação saudável, e segundo que os pedidos mais freqüentes das crianças são guloseimas.
“Todos os pais, engajados ou não nessa questão, querem que os filhos se alimentem. Com isso, cria-se uma vulnerabilidade com relação à alimentação. Quando uma criança chora e grita porque quer uma comida qualquer, muitos pais pensam ‘pelo menos ela vai comer alguma coisa’”, declarou em entrevista ao Projeto Criança e Consumo.

O que aconteceu com a indústria de alimentos nos últimos 30 anos que fez com que o investimento em marketing crescesse tanto e se tornasse tão agressivo?

Acho que a indústria de alimentos hoje investe mais dinheiro em criar valor para o produto do que no produto em si. Antes da década de 80, as empresas produziam uma variedade menor de produtos. Elas tinham uma ou duas marcas muito populares e fizeram muito dinheiro com essas marcas. Depois dos anos 80, o imperativo para ganhar dinheiro tornou-se maior. As empresas se consolidaram e tornaram-se mais poderosas. Essa consolidação aliada ao baixo custo dos ingredientes possibilitou que a indústria agregasse valor a esses produtos. Em outras palavras, as pessoas gastam mais dinheiro em um produto porque ele foi anunciado e se tornou mais “valioso” para o consumidor. Não é apenas beber uma bebida; é beber um estilo de vida. Vi recentemente uma entrevista do gerente da Gucci em que ele dizia: “Nós não vendemos bolsas e sapatos; nós vendemos uma ideia.” As grandes empresas mudaram, transformaram a competitividade de mercado. Isso significa que as pequenas empresas precisam responder e fazer marketing de seus produtos.

Muitas das empresas menores não têm recurso para investir em publicidade. Por isso elas investem em outras coisas, como na embalagem?

Sim, exatamente. Elas tentam outras estratégias para agregar valor aos seus produtos. Nesse sentido, os preços estampados nas embalagens são muito importantes. E muitas vezes o produto é mais barato porque a empresa não investiu em publicidade. As empresas menores também copiam as grandes marcas – são as chamadas B Brands.

Com relação à disposição desses produtos nas prateleiras de supermercado, isso de fato influencia a escolha do consumidor?

Se você pesquisar na literatura de mercado ou negócios, fica claro que o design de uma loja é um ponto relevante para convencer o consumidor a comprar mais. Tem uma estatística americana que diz que 70% das escolhas de compra são feitas pelo consumidor dentro da loja. Então, isso significa que, mesmo que eles tenham visto as publicidades, a decisão final é feita na loja. Assim, o potencial de influência dentro dos supermercados é muito alto – e os donos das grandes redes e dos pequenos mercados sabem disso. Eles colocam os produtos em diferentes alturas, outros na entrada da loja e assim por diante. E isso não é feito de forma impositiva; as redes procuram entender os anseios de seus consumidores e traçam estratégias para atender a esses anseios. O consumidor não é tolo, por isso a estratégia dos mercados é moldar o espaço de acordo determinados perfis.

Isso foi muito evidente na época da Páscoa, quando os ovos de chocolate eram colocados também, estrategicamente, nas prateleiras mais baixas para atrair a atenção das crianças. Eu tenho uma filha de dois anos de idade e é impossível negar o apelo das embalagens. Muitas vezes ela nem gosta do produto, mas pega por conta da embalagem, que vem com desenhos, é colorida. Isso não se restringe apenas aos alimentos processados, mas engloba também frutas e outros produtos. Então, além de todas as pesquisas acadêmicas e de toda a literatura em torno dessa questão, ainda é preciso considerar a experiência de cada mãe, que passa por isso todos os dias.

A questão da alimentação dos filhos é de extrema importância para os pais, até por ser uma necessidade básica, não?

Sim, o alimento é de fato uma necessidade. Brinquedos são importantes, mas eles podem ser feitos de um pedaço de galho, de uma folha caída no chão… Com alimento não é assim, pelo menos não em um ambiente urbano. E todos os pais, engajados ou não nessa questão, querem que os filhos de alimentem. Com isso, cria-se uma vulnerabilidade com relação à alimentação. Quando uma criança chora e grita porque quer uma comida qualquer, muitos pais pensam “pelo menos ela vai comer alguma coisa”. Muitas crianças comem muito bem e de tudo; mas outras não. Muitas têm acesso a alimentos frescos e refeições feitas na hora; mas outras não. A maioria da população não tem ajuda em casa, os pais trabalham, o tempo é escasso. Nesse cenário, se a criança comer, qualquer que seja a comida, os pais já se sentem aliviados.

Você acha que as empresas alimentícias estão mudando e tentando entender o impacto desses apelos na sociedade?

Acho que as empresas já sabem que os pais estão cada vez mais preocupados com essa questão, pelo menos na Europa, na América do Norte e na Austrália. Nesses lugares, pessoas de influência que também são pais têm escrito cartas para a imprensa, colocando essa discussão na pauta de governo. Dessa forma, a indústria é obrigada a mudar sua postura.

As empresas já perceberam ao menos duas coisas. A primeira é que, em breve, direcionar publicidade para crianças pequenas não será mais possível; não haverá mais espaço para isso na sociedade moderna, pois é uma estratégia muito agressiva. Por isso mesmo a indústria tenta se antecipar com acordos de autorregulamentação. Em segundo lugar, uma importante mudança (talvez mais importante que a primeira) é que as empresas passaram a vender seus produtos para os pais com a ideia de que são alimentos saudáveis para seus filhos. Mas essa é uma boa mudança ou não? Para mim, essa é uma das questões mais importantes para a elaboração de regras e resoluções. Uma embalagem de biscoitos que vem com informações de que tem alto teor calórico, grande quantidade de gordura e é enriquecido com cálcio deixa uma dúvida na cabeça do consumidor. O cálcio é um nutriente necessário ao desenvolvimento infantil. Soa como algo positivo, mas e todo o resto? O consumidor assume que ele pode confiar naquela informação e a indústria se aproveita disso. Isso é problemático porque dá muito poder à indústria de alimentos. Então, quando uma criança começa a pedir determinado alimento, a tendência é que os pais digam “nessa marca eu posso confiar”. Portanto, sim, a indústria tem se transformado profundamente. Agora, será que é uma mudança positiva? Não tenho tanta certeza.

Algumas empresas assumiram compromissos públicos e deixaram de anunciar para crianças abaixo de seis anos de idade. Existe uma diferença entre uma criança de seis e uma de oito anos, por exemplo?

Esse tipo de resolução está pautada em como crianças de diferentes faixas etárias respondem às campanhas publicitárias. Existe uma pesquisa feita na década de 80 na Suécia que afirma que por volta de 12 anos de idade a criança pode compreender a publicidade. Antes disso, a criança passa por vários estágios. Por exemplo, com seis anos, ela já reconhece marcas, mas não entende que a publicidade está tentando convencê-la a comprar algo. Entre seis e 12 anos, ela consegue reconhecer a propaganda, mas sem entendê-la plenamente. Baseadas nisso, muitas empresas assumem que por volta de seis anos o público infantil já pode ser alvo de ações de publicidade. No meu entendimento, essa estratégia não diminuiu a influência e o efeito da publicidade na criança, pois ela continua sendo bombardeada sem condições plenas de compreender essas mensagens. Mas ainda há outra razão para que empresas deixem de anunciar para crianças: os pais rejeitam esse tipo de comunicação das empresas com seus filhos. Antes dos seis anos, as crianças são muito pequenas.

A Anvisa deve publicar, em breve, uma resolução que pretende regular a publicidade de alimentos com alto teor de açúcar, gorduras e sódio e de bebidas de baixo teor nutricional. Qual é a sua opinião sobre essa proposta? Isso pode contribuir para uma mudança da postura empresarial e para a diminuição da obesidade infantil?

O ponto mais importante da proposta da Anvisa no Brasil é que ela engloba muitas formas de marketing. E eu acredito que políticas abrangentes como essa tendem a ser mais efetivas do que aquelas que regulam só publicidade veiculada na TV, por exemplo, pois no segundo caso as companhias podem intensificar as ações de marketing em outros canais de comunicação. Eu acredito que é papel dos governos desenvolver políticas públicas nesse sentido.

Umas das propostas da Anvisa é que as publicidade de alimentos não saudáveis sejam acompanhadas de avisos, como acontece em campanhas de medicamentos. O que acha disso?

Existem três países que regularam a publicidade desse tipo de alimentos e que usam os avisos: Tailândia, Irlanda e França. Na Tailândia a regulamentação não foi implementada. Na Irlanda há alertas nas publicidades de fast food e alimentos industrializados, mas não sei quais são os resultados dessa política. As quatro nações dos Países Baixos, por muitos anos, também colocavam a figura de uma escova de dentes em determinadas campanhas por conta do risco de cárie pelo consumo de alimentos com muito açúcar, por exemplo.

No entanto, a regulamentação mais abrangente é a da França, onde, ao invés de colocar alertas nas publicidades, são colocadas mensagens de incentivo a hábitos saudáveis. Mensagens do tipo: “Consuma cinco vegetais por dia”, “Evite consumir alimentos com alto teor de açúcar”, e assim por diante. Mas essa questão na França foi muito interessante porque passou por muitos questionamentos. A proposta original, de 2004, era banir a publicidade de alimentos não saudáveis, mas houve muito lobby empresarial e a regulamentação não foi aprovada. De qualquer forma, uma pesquisa realizada naquele país mostrou que as pessoas estão sendo impactadas por essas mensagens e que muitos pais começaram a discutir, a debater essas mensagens com seus filhos. Esse é um resultado positivo, no entanto, membros do governo francês acreditam que essa ação não está resolvendo o problema do impacto da publicidade na criança, pois ela ainda está exposta às campanhas. E, mais uma vez, um grupo do Congresso tentou banir a publicidade dirigida ao público infantil e fracassou por apenas um voto. Então, essa discussão é complicada em todos os países, que enfrentam duas indústrias muito poderosas, que são a de alimentos e a de mídia, principalmente as emissoras de TV.

De qualquer forma, é muito importante que os governos se posicionem, se responsabilizem e tentem, ao menos, fazer algo para reverter o problema. E fazer esses alertas é uma maneira de começar essa política. A proposta da Anvisa tende a ser mais poderosa que a da França, porque vai tratar dos produtos em si. Mas pode ser perigoso também para aquelas crianças que se interessam pelo que é “proibido”.

Esse é um ponto bastante polêmico, pois muitos dizem que regulamentar pode despertar um interesse ainda maior pelo produto. E há ainda outra questão: com esse tipo de alerta, as crianças podem começar a temer o mundo dos alimentos? Isso pode gerar uma preocupação exagerada?

Comida é uma boa coisa. Para mim, é mais do que isso. É uma coisa maravilhosa. É fonte de vida, de alegria, de conforto, de troca. E, pessoalmente, é doloroso ver que a questão da alimentação tem se tornado algo negativo. Tudo é “não”: “não pode comer isso porque tem muito açúcar”, “não pode aquilo porque faz mal para a saúde”. Em uma das minhas pesquisas mais recentes observei essa questão da “comida boa” e da “comida ruim”. Eu tenho um problema com esse tipo de conceito, porque no fim de tudo tenho muita dificuldade em dizer que qualquer comida seja uma comida ruim. Na minha dieta e na da minha filha, evito bolachas recheadas, salgadinhos e refrigerantes. Mas não dá para dizer: “esse alimento é ruim, ele faz mal”. E, mais do que isso, é preciso estar atento porque a comida pode ser uma fonte de rebeldia das crianças, que muitas vezes querem se alimentar com aquilo que é “proibido” em casa. As crianças precisam aprender a fazer escolhas; dividir as coisas entre “bem” e “mal” não ajuda.

Assim, claro que esses avisos são importantes, só que também é importante não criar um mundo entre alimentos “bons” e “ruins”. Mais do que isso, as definições do que são alimentos com alto teor de sódio, açúcar e gordura são muito diversas, não só entre as empresas como entre os próprios governos. A discussão acaba ficando nos termos de quantas gramas de açúcar podem ser consideradas suficientes, enquanto o debate mais importante é de como criar hábitos saudáveis na escolha dos alimentos. Tudo fica no campo do que se pode ou não comer, ao invés de gerar uma reflexão de como as pessoas podem estabelecer relações mais saudáveis com cada tipo de alimento. Isso é muito importante e não pode se perder. Temos que ter cuidado para não reduzir o problema a questões técnicas.

Na Inglaterra, por exemplo, é usado um sistema de semáforo nas embalagens, com avisos em vermelho, verde e amarelo. Só que, com o tempo, estamos percebendo que as pessoas ficam confusas. Por exemplo, um alimento é verde em calorias, mas vermelho em sódio. Isso é bom ou ruim? Isso mostra como essa questão pode se tornar ainda mais complexa se for reduzida apenas ao mérito dos nutrientes.

As pessoas estão um pouco esquecidas dos problemas que são mais fundamentais nessa questão, como os transtornos alimentares. Então, de uma perspectiva política, de regulação, é preciso frear o marketing infantil, não há dúvidas sobre isso. A dúvida é: temos de frear o marketing de que tipo de alimento? Será que só as consideradas não saudáveis ou são todos os alimentos? Porque, mesmo para aqueles produtos considerados saudáveis, se ele estiver associado a um apelo de consumo, a criança não estabelecerá uma relação saudável com ele.

Esse debate no Brasil está quase todo centrado no problema da obesidade. Mas não é só isso.

Desde os anos 80, tanto a indústria como os hábitos de consumo mudaram drasticamente em todo o mundo. A cultura do consumo de alimentos mudou. Nas nações existem pessoas magras e gordas. O que tem acontecido, principalmente nos últimos 25 anos, é que o número de pessoas acima do peso cresceu. É um grupo grande de pessoas mais vulneráveis aos apelos de consumo. Nós temos que mudar essa cultura do excesso, que tem trazido muitos problemas, inclusive de saúde pública. Só que a maior parte das informações sobre alimentos vem da indústria e de suas estratégias de marketing. Outra questão preocupante é a demonização de alimentos. O que eu tento fazer no meu trabalho é olhar para o alimento de forma mais ampla. Na minha opinião, as políticas públicas deveriam tentar mudar essa cultura e não apenas restringir, regulamentar, e muito menos demonizar determinados alimentos.

O que você está pesquisando aqui no Brasil?

Estou fazendo uma pesquisa sobre preços de alimentos. A minha preocupação com o preço é o quanto o consumidor valoriza esses produtos. Se o alimento tiver um valor cada vez maior, o consumidor estará mais disposto a pagar mais. Precisa haver um equilíbrio entre valor e preço. E a questão da publicidade entra nesse debate porque adiciona valor a esses produtos.

Outro projeto que estou desenvolvendo diz respeito à relação entre a agricultura familiar e o Programa Nacional de Alimentação Escolar (PNAE). 30% das merendas escolares devem ter origem na agricultura familiar. Estou estudando as regras que basearam essa ação.

Você acha que é possível alimentar a população mundial sem essa estratégia tão agressiva da indústria alimentícia? É possível ter alimentos saudáveis para todos?

Eu acredito que uma das respostas para reverter os hábitos não saudáveis é mudar a maneira como os alimentos são fornecidos para a população. E acho que é perfeitamente possível que todos tenham acesso a uma alimentação saudável. Não acredito que isso seja resolvido com aquela ideia dos mercados locais – não acho que tudo precisa ser local, nem que tudo deve ser necessariamente orgânico. Mas acho que a reorganização de como os alimentos frescos são distribuídos deve ajudar.

O importante é olhar para o problema como um sistema. Então, quando comecei a pesquisar sobre marketing, imediatamente questionei porque as empresas estavam em busca disso e quis me aprofundar nos impactos da globalização na produção como um todo.
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