“Quando há uma fragilidade do ponto de vista da ética, moral é luxo”

Entrevista com Yves de La Taille para o Alana

ESPECIAL ESTRESSE FAMILIAR
Yves de La Taille nasceu na França e é naturalizado brasileiro. Professor do Instituto de Psicologia da Universidade de São Paulo, na cadeira de Psicologia do Desenvolvimento Moral, Yves faz pesquisas nessa área desde a década de 80.

Como um dos especialistas mais respeitados do país, está atento aos impactos da comunicação mercadológica dirigida ao público infantil e do consumo desenfreado em toda a sociedade.

Nesta entrevista ao Projeto Criança e Consumo, ele diz que muitas vezes os anseios para a inserção social por meio do consumo vêm dos próprios pais, que acabam transferindo valores materialistas para os filhos.

Quais são as características das novas gerações, que foram mais impactadas pelo apelo ao consumo?

Virar o Papai Noel de si próprios. Há demandas de consumo que antigamente eram desejos de objetos que o Papai Noel traria no Natal, os pais no aniversário. As crianças tinham pouco contato com o consumo. Hoje, praticamente desde o berço, existe um mundo de oferta que aparece na TV, nas revistas e no rádio que não existia antes. Essa é uma das diferenças em relação às gerações anteriores. Outra questão que me chama atenção é a grande presença da tecnologia na vida de crianças e jovens. Celular, iPod, pen drive, computador. São tecnologias complexas e que eles dominam muito bem e melhor que os pais.

Que impacto isso tem na formação da identidade?

Com relação ao uso de tecnologias, diria “vamos ver”. A ciência trabalha muito com comparação, então quando não há um modelo de comparação, é muito difícil avaliar. Mas dá para refletir sobre o que é esse mundo do consumo. Entre outras coisas, é associar pessoas a marcas. Isso vale para todo o mundo, e para essas novas gerações também. A diferença é que, como crianças e adolescentes estão em período de desenvolvimento, o consumo entra como uma das peças importantes na construção de identidade. E hoje o consumo não é pragmático; ele está muito mais ligado à vaidade, de mostrar para os outros que se tem tal coisa. É o que chamo de Cultura da Vaidade. Nesse mundo de consumo, o consumir não é para usar, mas para ter – e associar o ter a ser feliz.

Essa questão do status sempre existiu. Quando o consumo passou a ser relevante nesse sentido?

Passou a ser relevante a partir da década de 1980, juntamente com a universalização da televisão. Já na década de 1970, os cursos de publicidade começaram a trabalhar com o conceito de identificação, mas não é com base em uma psicologia profunda, e sim em pesquisas de mercado, de opinião. É uma psicologia muito rala e intuitiva, que acabou se instalando pouco a pouco.
Nunca pesquisei, mas tenho a impressão que antigamente as propagandas cantavam as glórias do produto e hoje a maioria delas canta as glórias do consumidor, trabalhando com identidade. Por exemplo, quando os Beatles se apresentaram nos Estados Unidos, em 1964, havia propagandas no meio da programação. Uma delas era de um creme de barbear que comparava sua eficiência com a marca concorrente. Alguns anunciantes ainda fazem isso, mas tem se tornado mais raro. O que temos é uma campanha como a do Pão de Açúcar, “Lugar de gente feliz”, que não fala se é mais barato, não fala da qualidade dos produtos, nem da quantidade. A publicidade mostra pessoas sorrindo, dançando, associando o consumo à felicidade. Propaganda de carro também associa freqüentemente carro a poder, como é o caso da campanha do carro Ford Fusion, em que um menino começa cantando na rua e vira cantor, um homem que abre uma pequena loja e vira um grande lojista e assim por diante. No Fórum do Alana do qual participei [2º Fórum Internacional Criança e Consumo, realizado em setembro de 2008], vi a pesquisa da psicóloga norte-americana Susan Linn, que mostrava que as crianças conheciam muito mais as personagens de propaganda do que outras personagens. Pesquisas desse tipo se situam para medir o impacto, a presença desses elementos no universo da criança. Acredito que outras pesquisas possam ser feitas para entender melhor se de fato há um impacto na questão da identidade – acredito que sim.

A publicidade reflete ou cria uma tendência social?

Esse ponto é importantíssimo. Recentemente tive oportunidade de debater com representantes do mercado publicitário em diversos lugares, inclusive nos EUA e na França. O discurso é sempre o mesmo. A senha dos publicitários e quem os defende é: “A propaganda não cria nada, ela apenas referenda os valores e tendências da sociedade”. Isso parece ser o Pai Nosso de todos eles. É claro que a publicidade não é a criadora toda poderosa, mas também não é um mero eco. Ela tem uma penetração incrível sobre tudo, em todos os lugares. Por isso existe, sim, uma propaganda que reforça determinados traços da sociedade e que tem forte influência. Isso se chama dialética. Essa influência pode ser negativa ou positiva. Por exemplo, quando as campanhas começaram a mostrar uma preocupação com o meio ambiente, não aconteceu porque se resolveu que essa era uma questão importante. Houve uma pressão social, que veio principalmente da Academia e de ONGs, para que isso fosse incorporado ao marketing das empresas. Agora, esse argumento de que eles apenas referendam o que está aí não é aceitável. Eles estão fora da sociedade? É como se tivesse uma sociedade aqui e os publicitários lá. Tudo faz parte e todos têm responsabilidade pela sociedade que temos.

Nesse sentido, você acha importante uma regulamentação estatal para a publicidade?

Infelizmente sim, acho importante. O Serra aprovou a lei que diz que é proibido usar celular em sala de aula. A Lei é boa. Mas a pergunta é: será que precisa de uma lei? O bom senso, a civilidade, a moral deveria bastar. Se é necessária uma lei, quer dizer que muitos alunos usam celular em sala de aula. Mas seria mais saudável uma sociedade que, com bom senso, estabelecesse seus próprios limites. Na ausência disso, claro que é preciso apelar para uma regulamentação, e sou favorável a isso.

Moral e ética são termos bastante usados. Mas o que de fato significam?

Temos duas palavras – moral vem do latim e ética do grego. Ambas significam “costumes” em sua origem. Nossa tradição judaica-cristã deu prioridade a um aspecto da moral e da ética, que é justamente a regra. É perfeitamente aceitável que se empregue ambas como sinônimas. Se não forem empregadas com sinônimos, então devem ser encaradas como uma convenção. Uma das convenções importantes na psicologia é chamar de ética aquilo que se refere à vida que vale a pena ser vivida, e fica reservada à palavra moral a questão das obrigações.
No caso da propaganda, diz-se “compre tal carro e você será bom”, “vá nesse supermercado e você achará que é feliz”. O que está em jogo é o plano ético: se quer convencer as pessoas que a vida boa passa pela compra de determinados produtos. Onde entraria a moral? De fato uma pessoa é feliz porque comprou tal coisa? Isso é verdade ou existe uma grande margem de enganação? Se houver uma grande margem de enganação, a moral diz: “Não pode, o consumo não leva as pessoas a serem felizes”.

Você acha que existe uma fragilidade na sociedade atual com relação à ética e à moral?

Acho, sim, que há fragilidade ética. Na sociedade atual, que eu chamo de Cultura da Vaidade, há uma busca de identidade muito superficial, passageira e vazia, que chamo também de Cultura do Tédio. Mas do ponto de vista moral – e aí sim fiz pesquisas com resultados claros –, as pessoas não confiam umas nas outras. O que é não confiar no próximo? É achar que ele não tem senso moral e que bastará ter uma oportunidade que ele vai cometer algum tipo de violência.

Mas não é um paradoxo ter uma fragilidade ética e cobrar moral?

Quando há uma fragilidade do ponto de vista da ética, moral é luxo. Eu nunca vi, mas me disseram que existe uma publicidade em que um filho não quer parar na frente da festa por vergonha do carro do pai. Isso é um sinal muito grave de nossa sociedade.

Hoje a relação da criança com o coletivo pode ser bastante problemática. A inserção nos grupos tem sido mais difícil?

Eu diria um pouco diferente. Essa vergonha às vezes é inferida pelos próprios pais. Uma criança pequena não tem autonomia, depende muito da família, a identidade dela é a da família, do grupo social. Muitas vezes os pais são os primeiros a terem medo de que a criança tenha vergonha, mas no fundo eles mesmos têm medo de ter vergonha. E evidentemente alguns objetos de consumo são aspectos de integração do grupo. Por exemplo, meu filho está no colegial e não tem celular, é o único. Depende da escola e da família lidar com essa questão. Tem escolas que me parecem feiras de vaidade, mas eu diria que essa responsabilidade está mais na família. O que falta à escola é ela ser o antídoto a isso. Os pais são os primeiros a ficarem seduzidos pela tecnologia e são muito preocupados com a inserção social dos filhos, muitas vezes via consumo. O pior é que não precisariam ter essa preocupação, pois as crianças são mais fortes do que a gente imagina. Meu filho nunca teve celular e os colegas sempre tiveram e ele está muito bem. Joga futebol, toca violão, tem tantas outras coisas. Acho até que meu filho cumpre um papel interessante, todo mundo pergunta para ele se é possível viver sem celular e ele diz que é. Precisamos ter mais diversidade. Essa padronização sim é paradoxal, pois os pais querem ter o filho mais bonito, vencedor, mais forte, e, ao mesmo tempo, padronizado pela roupa, pela tecnologia e pelos carros.

E por que isso existe hoje com mais força?

Eu diria que é um paradoxo, com certa mágoa de mim mesmo. Quem resolveu que o mundo hoje fosse o que ele é? É a famosa e narcísica geração 60, 70, “paz e amor”, mas nunca teve tanta violência intra-sociedade. Eis a geração que deixou para os filhos a sociedade do neo-consumo, um mundo que é hiperconsumidor. Essa geração falava em comunidade e agora temos um mundo muito mais individualizado.

Você acha que houve uma reação dos filhos dessa geração?

Ainda não, e quando falo “ainda”, estou sendo otimista. Estamos em um mundo diametralmente oposto ao discurso de 60 e 70. Então ou foi uma geração totalmente mentirosa ou era de uma incompetência crassa. Mas o fato é que a geração 60 e 70 falava muito mal dos pais, mas recebeu um patrimônio financeiro deles que não vai deixar para os filhos. A geração que hoje tem 30 e 40 não se revoltou, pelo contrário. Mas na geração atual já vejo alguns sinais de desconforto.

A que você atribui essa espécie de “fracasso” da geração de 1960?

Aquele era um discurso pouco fundamentado e logo foi abandonado. Bom exemplo é Woodstock, que tinha o discurso “nunca aconteceu coisa assim, 500 mil pessoas”. Hoje Woodstock é um pacote que se vende. Tudo foi transformado em consumo. Acho que é uma geração meio vazia, de moda – mesmo na política era um discurso fraco. Um discurso um pouco egocêntrico. Na época, muitos jovens faziam coisas excelentes, como Beatles, Rolling Stones, Caetano, mas no geral é um discurso vazio. E o capitalismo, que não é ninguém, que é um sistema, acabou tragando tudo isso.

Por que você diz que essa nova geração sente um certo desconforto?

Pelo que as pessoas falam e pelo que observo em minhas pesquisas. Quando perguntados se vivem uma Cultura da Vaidade, do Tédio, eles concordam. Não estão tranquilamente sentados nesse mundo. Fiz uma pesquisa com 5.000 jovens que foi replicada em pequenos grupos. Nesses grupos encontrei discursos bem articulados, críticos e um dado interessante, que é triste e feliz ao mesmo tempo. A pesquisa era sobre como os jovens veem os adultos. Os resultados: Os adultos são éticos? Não. Do que eles mais gostam? Dinheiro. Pior defeito? Egoísmo. Conduzem bem a política e a educação? Não. Os únicos que tem algum brilho são os pais, no âmbito privado. O vínculo afetivo é tão forte que é difícil achar defeitos. Mas o adulto, em geral, tem uma imagem totalmente negativa. Essa informação eu obtive em uma pesquisa por escrito, e depois, conversando com pessoas em entrevistas de profundidade, os dados foram confirmados. Tinha a pergunta “Você quer viver a vida que seus pais vivem?” e a maioria diz não. Dizem que não querem, mas que têm medo de que na prática seja assim. Esses jovens não estão se sentindo confortáveis nesse mundo, porém não veem saída. Provavelmente as pessoas na década de 60, 70, também não se sentiam confortáveis naquele mundo, mas acreditavam numa saída.

A MTV fez um estudo para traçar um perfil de adolescentes e jovens, espectadores da emissora. A pesquisa mostrou que essa é uma geração extremamente conservadora. Por que há uma visão tão negativa do adulto e, ao mesmo tempo, um perfil conservador?

O conservador não deixa de ser uma reação moral, pois tem valores que quer preservar. A questão é que essa nova geração acha que os pais não têm valores que ela quer conservar também. Nessas pesquisas que eu fiz, perguntei se os entrevistados poderiam me dar um exemplo de adulto público admirável. Tive como resultado três dados interessantes, que explicam porque esses jovens são conservadores. O primeiro foi quinhentos mil nomes diferentes, não existem figuras únicas. Se tivesse feito essa mesma pergunta na década de 60, teria Che Guevara, John Lennon. Hoje há uma dispersão; não há figuras. Os jovens de hoje não têm uma vanguarda. O segundo ponto é que a grande maioria das pessoas citadas pelos entrevistados vem da mídia. O terceiro ponto é que certamente muitas dessas pessoas são associadas ao consumo, já que a mídia fala muito de consumo. Eles não têm figuras, não tem ídolos.

E as figuras de autoridade? Como a criança hoje vê o pai e a mãe?

Em uma das pesquisas tinha o item para saber a quem eles atribuíam maior influência nos próprios valores. Os pais ganham de longe, seguidos dos amigos e professores. Os pais são muito influentes, mas não pela via da autoridade e sim pela via da afetividade. A família foi, durante séculos, uma instituição de reprodução social. Hoje a família não é mais uma instituição de reprodução social e sim uma relação afetiva. Por isso a dificuldade em impor limites, já que o limite pressupõe certo distanciamento. Assim, os pais não são figuras de autoridade. Em compensação, esses jovens estão cercados de celebridades. Isso também começou com a geração de 60, 70. Jean Paul Sartre enchia auditórios. Sartre foi a primeira figura francesa a trabalhar nos dois níveis, autoridade e celebridade. Hoje, os jovens têm como referência as celebridades, que aparecem em tudo quanto é canto e falam sobre tudo. Parece que a Madonna tem um programa nos EUA de educação que o Serra quer trazer para o Brasil. Não é mais o Paulo Freire. É a Madonna.

E qual é o problema em viver no mundo de celebridade e na Cultura da Vaidade?

Isso não traz felicidade. No mundo da vaidade as pessoas se tornam violentas. O vaidoso precisa do reconhecimento do outro, do aplauso do outro. Então a vaidade traz conflito e, como diz a expressão Fogueira da Vaidade, pode levar à violência. Essa cultura do divertimento, do consumo, é uma cultura pequena. Alguns podem questionar: será que as pessoas vivem infelizes? A resposta é não. Uma das principais queixas das pessoas do ponto de vista psicológico hoje é a depressão. Estamos vivendo um pico de suicídios desde a década de 80 – de três formas de morte violenta e intencional, que são crime, guerra e suicídio, a que mais mata é suicídio. A faixa etária clássica do suicídio é o homem velho, mas hoje também incide entre os jovens. O que a indústria do consumo mais vende é o divertimento. Os maiores salários são das pessoas que trabalham com divertimento, com futebol, música, cinema. Por que um Neymar, um Schumacher, uma Madonna e um Paul McCartney ganham tantos milhões de dólares? É porque tem muitas pessoas que assistem a seus shows. O mundo do consumo agregado ao mundo do entretenimento e essa busca de felicidade e divertimento constantemente é sinal de tédio. As pessoas ficarem olhando para o celular é tédio. Hoje vemos crianças se queixando que não têm do que brincar, e isso é tédio. O tédio e a vaidade vão juntos. Aí os publicitários dizem não têm nada a ver com isso. Eles têm sim, são co-participes na criação dessa sociedade. Essa frase “a gente não inventa nada, só referenda”, mesmo se fosse verdade, não é moralmente aceitável. Então, todo mundo mata também vou matar? E a frase não é verdadeira, pois a publicidade está em todo lugar.
www.alana.org.br